Métodos y Técnicas de la Comercialización
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Cadena de Markov
Una cadena de Márkov, que recibe su nombre del matemático ruso Andrei Andreevitch Markov (1856-1922), es una serie de eventos, en la cual la probabilidad de que ocurra un evento depende del evento inmediato anterior. En efecto, las cadenas de este tipo tienen memoria. "Recuerdan" el último evento y esto condiciona las posibilidades de los eventos futuros. Esta dependencia del evento anterior distingue a las cadenas de Márkov de las series de eventos independientes, como tirar una moneda al aire o un dado.
Este tipo de proceso, introducido por Márkov en un artículo publicado en 1907, presenta una forma de dependencia simple, pero muy útil en muchos modelos, entre las variables aleatorias que forman un proceso estocástico. En los negocios, las cadenas de Márkov se han utilizado para analizar los patrones de compra de los deudores morosos, para planear las necesidades de personal y para analizar el reemplazo de equipo.
La empresa de comunicación Arnet, que brinda servicios de internet, suele realizar cadenas de Markov a partir de encuestas telefónicas en las cuales preguntan sobre el servicio que se utiliza, si se desea cambiar de compañía, si creen que arnet es una buena empresa, etc.
Teoría bayesiana
El teorema de Bayes, enunciado por Thomas Bayes, en la teoría de la probabilidad, es el resultado que da la distribución de probabilidad condicional de un evento aleatorio A dado B en términos de la distribución de probabilidad condicional del evento B dado A y la distribución de probabilidad marginal de sólo A.
La teoría Bayesiana se encarga de estudiar y analizar al consumidor, se observan las características y los atributos que describen el comportamiento del potencial cliente.
Consiste en aislar los atributos que la persona en cuestión le asigna al determinado producto, y una vez hecho esto aislarlo, y estudiarlo y analizarlo. Se dejan de lado todos los otros factores, como características del producto, del cliente, etc., y se centra simplemente en este atributo encontrado.
Un ejemplo de esta técnica es la empresa Beldent, la cual diseña todas sus campañas y productos asociándolos a la sensación de frescura ya que a partir de analizar a sus clientes, se observó que ellos tienen una imagen de la empresa de frescura, calidad y limpieza.
Técnica de revisión y evaluación de programas
La Técnica de Revisión y Evaluación de Programas (en Inglés Program Evaluation and Review Technique), comúnmente abreviada como PERT, es un modelo para la administración y gestión de proyectos inventado en 1958 por la Oficina de Proyectos Especiales de la Marina de Guerra del Departamento de Defensa de los EE. UU. como parte del proyecto Polaris de misil balístico móvil lanzado desde submarino. Este proyecto fue una respuesta directa a la crisis del Sputnik.
PERT es básicamente un método para analizar las tareas involucradas en completar un proyecto dado, especialmente el tiempo para completar cada tarea, e identificar el tiempo mínimo necesario para completar el proyecto total.
Este modelo de proyecto fue el primero de su tipo, un reanimo para la administración científica, fundada por el fordismo y el taylorismo. A pesar de que cada compañía tiene su propio modelo de proyectos, todos se basan en PERT de algún modo. Sólo el método de la ruta crítica (CPM) de la Corporación DuPont fue inventado en casi el mismo momento que PERT.
La parte más famosa de PERT son las Redes PERT, diagramas de líneas de tiempo que se interconectan. PERT está diseñado para proyectos de gran escala, que se ejecutan de una vez, complejos y no rutinarios.
La empresa de organización de eventos Cinco Sentidos utiliza este método para diseñar todo el diagrama de flujo del evento. Así se obtiene una tabla de los tiempos requeridos para la realización del evento y costos para lograr la mejor eficiencia posible.
Método de ruta critica
El método de ruta crítica es un proceso administrativo (planeación, organización, dirección y control) de todas y cada una de las actividades componentes de un proyecto que debe desarrollarse durante un tiempo crítico y al costo óptimo.
La aplicación potencial del método de la ruta crítica, debido a su gran flexibilidad y adaptación, abarca desde los estudios iniciales para un proyecto determinado, hasta la planeación y operación de sus instalaciones. A esto se puede añadir una lista indeterminable de posibles aplicaciones de tipo específico. Así, podemos afirmar que el método de la ruta crítica es aplicable y útil en cualquier situación en la que se tenga que llevar a cabo una serie de actividades relacionadas entre sí para alcanzar un objetivo determinado.
El método es aplicable en tareas tales como: construcción, estudios económicos, planeación de carreras universitarias, censos de población, estudios técnicos, etc.
Los beneficios derivados de la apliacción del método de la ruta crítica se presentarán en relación directa a la habilidad con que se haya aplicado. Debe advertirse, sin embargo, que el camino crítico no es una panacea que resuelva problemas administrativos de un proyecto. Cualquier aplicación incorrecta producirá resultados adversos. No obstante, si el método es utilizado correctamente, determinará un proyecto más ordenado y mejor balanceado que podrá ser ejecutado de manera más eficiente y normalmente, en menor tiempo.
Un beneficio primordial que nos brinda el método de la ruta crítica es que resume en un sólo documento la imagen general de todo el proyecto, lo que nos ayuda a evitar omisiones, identificar rápidamente contradicciones en la planeación de actividades, facilitando abastecimientos ordenados y oportunos; en general, logrando que el proyecto sea llevado a cabo con un mínimo de tropiezos.
En la práctica el error que se comete más a menudo es que la técnica se utiliza únicamente al principio del proyecto, es decir, al desarrollar un plan y su programación y después se cuelga en la pared el diagrama resultante, olvidándose durante el resto de la vida del proyecto.
El verdadero valor de la técnica resulta más cuando se aplica en forma dinámica. A medida que se presentan hechos o circunstancias imprevistas, el método de la ruta crítica proporciona el medio ideal para identificar y analizar la necesidad de replantear o reprogramar el proyecto, reduciendo al mínimo el resultado adverso de dichas contingencias. Del mismo modo, cuando se presenta una oportunidad para mejorar la programación del proyecto, la técnica permite determinar fácilmente que actividades deben ser aceleradas para que se logre dicha mejoría.
Un ejemplo es la empresa Samsung que debió lanzar rápidamente, a través del método de ruta crítica, una versión de la televisión en 3D, ya que la empresa Sony había insertado en el mercado el producto primero y ellos quería competir en el área.
Disonancia cognitiva
El concepto de disonancia cognitiva, en Psicología, hace referencia a la tensión o desarmonía interna del sistema de ideas, creencias, emociones y actitudes (cogniciones) que percibe una persona al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que están en conflicto, o por un comportamiento que entra en conflicto con sus creencias. Es decir, el término se refiere a la percepción de incompatibilidad de dos cogniciones simultáneas.
El concepto fue formulado por primera vez en 1957 por el psicólogo estadounidense, de origen ruso, Leon Festinger en su obra A theory of cognitive dissonance. La teoría de Festinger plantea que al producirse esa incongruencia o disonancia de manera muy apreciable, la persona se ve automáticamente motivada para esforzarse en generar ideas y creencias nuevas para reducir la tensión hasta conseguir que el conjunto de sus ideas y actitudes encajen entre sí, constituyendo una cierta coherencia interna.
La manera en que se produce la reducción de la disonancia puede tomar distintos caminos o formas. Una muy notable es un cambio de actitud o de ideas ante la realidad.
Como ejemplo de esta técnica encontramos la empresa Garbarino que, a partir de su slogan
"garantía de confianza" y con todos los servicios de garantía que ofrece, intenta que el consumidor no se decepcione con el producto y sea una señal de que tiene buena calidad. Técnicas de simulación
La simulación es una técnica muy poderosa y ampliamente usada en las ciencias para analizar y estudiar sistemas complejos. En Investigaciones se formularon modelos que se resolvían en forma analítica. En casi todos estos modelos la meta era determinar soluciones óptimas. Sin embargo, debido a la complejidad, las relaciones estocásticas, etc., no todos los problemas del mundo real se pueden representar adecuadamente en forma de modelo. Cuando se intenta utilizar modelos analíticos para sistemas como éstos, en general necesitan de tantas hipótesis de simplificación que es probable que las soluciones no sean buenas, o bien, sean inadecuadas para su realización. En eso caso, con frecuencia la única opción de modelado y análisis de que dispone quien toma decisiones es la simulación. Simular, es reproducir artificialmente un fenómeno o las relaciones entrada-salida de un sistema. Esto ocurre siempre cuando la operación de un sistema o la experimentación en él son imposibles, costosas, peligrosas o poco prácticas, como en el entrenamiento de personal de operación, pilotos de aviones, etc.
Para ejemplificar esta técnica utilizamos la marca Kesitas que, hace unos meses, ofrecía en las calles su producto para que los consumidores lo prueben y asi poder observar la respuesta de la gente, y si no funciona sacarlo del mercado antes de perder dinero. Pero la respuesta fue positiva por lo que ahora se vende normalmente. Focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
Un ejemplo del uso del focus group podría consistir en convocar un pequeño grupo de consumidores, y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus impresiones, opiniones y sugerencias.
Ventajas: permite obtener una amplia variedad de información sobre ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.
Desventajas: utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no se podrían generalizar. Las respuestas de los participantes podrían estar influenciadas por la opinión general del grupo.
La empresa Gatorade organizó en internet un debate sobre sus productos, que sentían cuando a tomaban, si les gustaba, porqué la pedían, etc. Esto es un ejemplo de los focus groups que sirven a las empresas para saber más sobre las opiniones de sus clientes sobre los productos.
Sondeo
El sondeo consiste en una interrogación sencilla que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequeña muestra, de la cual también se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por teléfono, vía correo postal, o vía Internet.
Un ejemplo del uso del sondeo podría consistir en hacer pequeñas encuestas en la calle en donde se hagan preguntas simples tales como “cuál es su marca de auto favorita”.
Ventajas: permite obtener información rápidamente. Es una técnica sencilla, fácil de aplicar y de bajo costo.
Desventajas: está técnica sólo permite obtener información simple, objetiva y poco profunda.
Una marca que suele realizar sondeos en las calles es Bubbaloo. La cual realiza preguntas sencillas a sus encuestados, como cuál es tu golosina favorita o qué marcas te gustas más. Y así se obtienen resultados que, con un análisis crítico de lo positivo y negativo, ayudan a lograr una mejora para la empresa.
Marketing Viral
Una estrategia de marketing viral consiste básicamente en conseguir que los usuarios se transmitan los unos a los otros un determinado mensaje, noticia, promoción, evento, etc., obteniendo de este modo un crecimiento exponencial del alcance de este. Marketing Viral significa la creación de mensajes que incluyen un concepto dentro de el que es absorbido por la gente que entra en contacto con el. Y dicho mensajes es tan bien aceptado que las personas empiezan a transmitírselo unos a otros.
Entonces, lo que ocurre es que mucha gente que conoces ve ese mismo mensaje y si les interesa, a su vez lo remitirán a otros conocidos suyos y así sucesivamente. Pero el medio de propagación no es solo el correo electrónico, sino que Internet en si mismo es el medio de propagación, ya sea en listas de discusión, en sitios Web, en chats, en instant message, en foros de discusión , en tablones de anuncios, etc. Son infinitas las herramientas que pueden servir para propagar dicho mensaje.
El ejemplo más típico de una estrategia de marketing viral es la que en un principio llevó a Hotmail a darse a conocer masivamente. Cuando el usuario del servicio envía un mensaje a sus amigos, al final aparece la leyenda "Get Your Private, Free E-mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com", cuando los amigos recibían el mensaje se enteraban, les interesaba, por lo que se registraban en Hotmail para obtener su cuenta gratis y al enviar mensajes a más amigos también aparece la mencionada leyenda, infectando cada vez a más personas.Estadística interferencial
La estadística descriptiva trabaja con todos los individuos de la población (a través de encuestas). La estadística inferencial, sin embargo, trabaja con muestras, subconjuntos formados por algunos individuos de la población. A partir del estudio de la muestra se pretende inferir aspectos relevantes de toda la población. Cómo se selecciona la muestra, cómo se realiza la inferencia, y qué grado de confianza se puede tener en ella son aspectos fundamentales de la estadística inferencial, para cuyo estudio se requiere un alto nivel de conocimientos de estadística, probabilidad y matemáticas.
La empresa de cuadernos Ledesma realiza este tipo de estadística a través de reuniones con "muestras" de la población, a los cuales le pregunta sobre sus gustos y preferencias para luego, mediante un análisis y gráficos, lograr un resultado que luego se aplicará a la empresa.
Este gráfico fue realizado a partir de la obtención de datos por Internet sobre un análisis de mercado en España, con respecto a la industria de los chocolates y bombones. Creímos importante utilizar este dato, ya que la investigación es a nivel mundial.
